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百事：客戶扣率管理經(jīng)典剖析
作者：佚名 日期：2003-5-20 字體：[大] [中] [小]
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從1994年至今，四川百事每年的銷售額都以平均220%的速度在增長(zhǎng)。這樣的發(fā)展速度，卻是建立在只生產(chǎn)三個(gè)品牌碳酸飲料——“百事可樂(lè)”、“七喜”、“美年達(dá)”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。四川百事成為百事可樂(lè)在亞太地區(qū)最大的灌裝廠。百事可樂(lè)產(chǎn)品通過(guò)8年的成功市場(chǎng)運(yùn)作，到2002年底在四川的市場(chǎng)占有率已高達(dá)57.6%，成為全球范圍內(nèi)僅有的幾個(gè)藍(lán)色飲料超過(guò)紅色飲料市場(chǎng)�；仡櫰涑晒Φ氖袌�(chǎng)運(yùn)作歷程，他們所創(chuàng)造的一套完善的客戶扣率管理政策，已被眾多飲料廠商所仿效�，F(xiàn)對(duì)其8年來(lái)客戶扣率政策的變化進(jìn)行剖析，以饗讀者。
一、市場(chǎng)啟動(dòng)初期之客戶扣率管理策略
1、市場(chǎng)背景
1994年底，百事可樂(lè)公司在四川省設(shè)立了罐裝廠，這也意味著百事可樂(lè)系列產(chǎn)品正式以廠家的身份在四川省拓展自己產(chǎn)品的市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)面對(duì)的是市場(chǎng)占有率極高的健力寶和雪碧、可口可樂(lè)等強(qiáng)勢(shì)品牌。健力寶在四川已盤踞了6年，其銷量雄居四川碳酸飲料第一�？煽诳蓸�(lè)在成都也設(shè)有罐裝廠。
批發(fā)商、零售店、消費(fèi)者普遍認(rèn)可健力寶、可口可樂(lè)。
為了迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，吸引各級(jí)經(jīng)銷商快速進(jìn)入自己的銷售隊(duì)伍，百事可樂(lè)公司制定了一系列扣率管理政策。
2、折扣政策
�。�1）折扣采用季扣和年扣相結(jié)合。
季扣在第二季第一月兌現(xiàn)；年扣在第二年第一月兌現(xiàn)。折扣采用實(shí)物形式給予（按實(shí)際銷售量和品種，分別計(jì)算折扣）。
�。�2）季扣（一個(gè)季度累計(jì)銷售數(shù)量）500件（淡季：1~3月、10~12月2%；旺季：4 ~9月1%）。
�。�3）年扣（全年累計(jì)銷售數(shù)量）
3000件~5000件 1%
5000件~10000件 1.50%
10000件~30000件 2%
30000件~40000件 3%
40000件~50000件 4%
50000件以上 5%
3、扣率政策的效果
通過(guò)實(shí)施以上扣率政策，百事公司達(dá)到以下市場(chǎng)效果：
�。�1）百事可樂(lè)公司為了啟動(dòng)市場(chǎng)，所出臺(tái)的扣管理政策是積極地鼓勵(lì)各級(jí)各類經(jīng)銷商全面追求銷量最大化。
�。�2）客戶從少到多，銷量從小到大，只要進(jìn)入百事公司的銷售網(wǎng)絡(luò)之客戶均可得到豐厚的回報(bào)，且銷量越大回報(bào)就越大，鼓勵(lì)各級(jí)經(jīng)銷商利用自己所掌握的客戶資源，將百事可樂(lè)產(chǎn)品無(wú)限量地送入消費(fèi)終端，快速提升百事可樂(lè)的市場(chǎng)鋪貨率。
�。�3）當(dāng)年即產(chǎn)生效果，既節(jié)約了通路成本，又快速成提升了百事可樂(lè)系列產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。通過(guò)一年的擠拼，將健力寶推到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的第二位，百事可樂(lè)系列產(chǎn)品進(jìn)入碳酸飲料品牌第一位。
二、市場(chǎng)成長(zhǎng)期之扣率管理策略
1、市場(chǎng)背景
進(jìn)入1998年后，百事可樂(lè)產(chǎn)品在四川省逐步進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，此時(shí)的產(chǎn)品需求多元化趨勢(shì)明顯。為了更有效地穩(wěn)定經(jīng)銷商客戶網(wǎng)絡(luò)，百事可樂(lè)公司本著“求精不求多”的原則，對(duì)客戶地域狀況和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化，并及時(shí)地制定了有針對(duì)性的扣率管理政策。
2、折扣政策
�。�1）折扣采用現(xiàn)扣、年扣和專賣獎(jiǎng)勵(lì)一種方式發(fā)放。
�。�2）現(xiàn)扣，根據(jù)市場(chǎng)變化實(shí)際情況由公司階段性確定扣率，扣點(diǎn)根據(jù)當(dāng)次進(jìn)貨數(shù)量當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)。
（3）年扣，根據(jù)全年累計(jì)銷售數(shù)量，按規(guī)定扣率折算后在第二年第一月兌現(xiàn)。
折扣方法
產(chǎn)品 購(gòu)貨量 回扣率
百事系列產(chǎn)品 10000箱~19999箱 0.50元/箱
百事系列產(chǎn)品 20000箱~39999箱 1.00元/箱
百事系列產(chǎn)品 40000箱~49999箱 1.50元/箱
百事系列產(chǎn)品 50000箱以上 2.00元/箱
備注：
�。�1）以現(xiàn)金方式發(fā)放回扣總額，于第二年第一月兌現(xiàn)；
�。�2）如遇特殊情況，產(chǎn)品之銷售價(jià)格往下調(diào)整，本次貨數(shù)量不在回折計(jì)劃中，只計(jì)放購(gòu)貨量，但不再享受回扣。
專賣獎(jiǎng)勵(lì)；
簽定協(xié)議時(shí)，客戶自愿于當(dāng)年12月31日前，只售賣本公司系列之碳酸飲料，自愿不再售其他公司之碳酸飲料。則其專賣獎(jiǎng)勵(lì)方式為：簽定協(xié)議后購(gòu)貨量×0.50/箱，以現(xiàn)金方式發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)總額，于第二年二月兌現(xiàn)。
3、扣率政策的新運(yùn)用
分析以上扣率政策：
首先，我們不難發(fā)現(xiàn)，1998年以后整個(gè)四川省的碳酸飲料市場(chǎng)已發(fā)生了巨大變化，百事可樂(lè)系列產(chǎn)品已穩(wěn)占碳酸飲料第一品牌地位，為了增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)變化反映的靈活性，當(dāng)年采用了現(xiàn)扣政策，且扣率根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)公司政策的變化而及時(shí)制定反擊策略，以達(dá)到有效遏制其對(duì)經(jīng)銷商的拉攏和對(duì)終端售點(diǎn)的蠶食。
其次，百事可樂(lè)公司第一次采用以現(xiàn)金方式發(fā)放年扣和專賣獎(jiǎng)勵(lì)總額，突破了所有飲料廠商當(dāng)時(shí)只以貨物返扣的慣例，極大地刺激和調(diào)動(dòng)了各級(jí)各類經(jīng)銷商銷售百事可樂(lè)產(chǎn)品的熱情和積極性，促使經(jīng)銷商將自己有限的資金足額投入到經(jīng)銷百事可樂(lè)產(chǎn)品上，客戶庫(kù)存全年皆保持了最大庫(kù)存量，形成了一道其他碳酸飲料難以進(jìn)入的無(wú)形防線。
再次。百事可樂(lè)公司第一次開(kāi)始休用專賣獎(jiǎng)勵(lì)政策，以隱性之政策逐步將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)系列產(chǎn)品排斥在自己經(jīng)銷商之外。而與百事可樂(lè)公司合作之客戶，均是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)（論成都市還是各地州市）資金勢(shì)力最大、分銷網(wǎng)絡(luò)最全、送貨能力最強(qiáng)的客戶，這政策的出臺(tái)又一次給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手深化自己的銷售網(wǎng)絡(luò)形成了一道難以跨越的鴻溝。
三項(xiàng)政策的結(jié)合使百事可樂(lè)公司能有效地利用自己的扣率政策，將各級(jí)各類經(jīng)銷商捆綁在一起，逐步促使其經(jīng)銷商為了共同的利益，開(kāi)始共同做市場(chǎng)。
三、市場(chǎng)成熟期之客戶扣率管理策略
進(jìn)入2000年后，百事可樂(lè)系列產(chǎn)品通過(guò)5年的市場(chǎng)運(yùn)作，產(chǎn)品開(kāi)始步入碳酸飲料市場(chǎng)的成熟期，其產(chǎn)品銷售狀況也和其他消費(fèi)品一樣開(kāi)始發(fā)生經(jīng)銷商大量竄貨、低價(jià)拋售走量的現(xiàn)象。后來(lái)百事可樂(lè)公司通過(guò)展開(kāi)對(duì)各級(jí)各類經(jīng)銷商特性的分析和研究，結(jié)合目前廠家自己的產(chǎn)品有四川省日益成熟的市場(chǎng)特點(diǎn)，又制定出一套較為完善的客戶扣率管理政策。
為了穩(wěn)定價(jià)格、穩(wěn)定市場(chǎng)，避免經(jīng)銷商惡性競(jìng)爭(zhēng)，百事可樂(lè)公司將當(dāng)年的折扣政策細(xì)分為：年扣、季度獎(jiǎng)勵(lì)、年終獎(jiǎng)勵(lì)、專賣獎(jiǎng)勵(lì)和下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)五個(gè)部分，這五個(gè)部分的獎(jiǎng)勵(lì)除年扣在合同上明確規(guī)定為1%外，其余四項(xiàng)皆為暗箱操作，事后才千之經(jīng)銷商扣率。如果經(jīng)銷商自己在銷售產(chǎn)品過(guò)程中低價(jià)拋售造成的損失和風(fēng)險(xiǎn)廠家則不予考慮。為了達(dá)到各經(jīng)銷商之間公平競(jìng)爭(zhēng)，有序擴(kuò)大銷量，百事可樂(lè)公司在合同文本上還清晰地規(guī)定：
1、季度獎(jiǎng)勵(lì)：是對(duì)經(jīng)銷商前3個(gè)月銷售情況的肯定，也是對(duì)經(jīng)銷商后3個(gè)月銷售活動(dòng)的支持。這樣，就促使廠家和經(jīng)銷商在每個(gè)季度合作完后，對(duì)前3個(gè)月合作的情況進(jìn)行反省和總結(jié)，相互溝通，共同研究市場(chǎng)情況，且百事可樂(lè)公司在每季度完后派銷售完成實(shí)施辦法，增強(qiáng)相互之間的信任，兌現(xiàn)相互之間的承諾。百事可樂(lè)公司規(guī)定季度獎(jiǎng)勵(lì)在每一季度結(jié)束后的兩個(gè)月內(nèi)按一定的比例進(jìn)貨數(shù)習(xí)俗產(chǎn)品形式給予配送。
2、年扣、年終獎(jiǎng)勵(lì)在次年的一季度內(nèi)按進(jìn)貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式本著給予。
3、專賣獎(jiǎng)勵(lì)：是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，如碳酸飲料中專銷百事可樂(lè)公司生產(chǎn)的百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)系列產(chǎn)品，在合同結(jié)束后，廠方根據(jù)經(jīng)銷商銷量、市場(chǎng)占有情況及與廠家合作情況給予的獎(jiǎng)勵(lì)。在合同執(zhí)行過(guò)程中，廠家將檢查經(jīng)銷商是否執(zhí)行專賣約定，專賣約定由經(jīng)銷商簽訂合作之初自愿確定并以文字形式填寫在合同文本上。
4、下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)：是對(duì)當(dāng)年合作完成銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商，次年繼續(xù)和百事可樂(lè)公司合作、且簽訂次年銷售合同的次年繼續(xù)和百事可樂(lè)公司合作、且簽訂次年銷售合同的次年銷售活動(dòng)的支持，此獎(jiǎng)勵(lì)在經(jīng)銷商完成次年第一季度銷售量的前提下，第二季度第一個(gè)月以產(chǎn)品形式給予。
由此觀之，百事可樂(lè)為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的碳酸飲料市場(chǎng)上，穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格、確保經(jīng)銷商經(jīng)銷百事可樂(lè)產(chǎn)品有利可圖，對(duì)自己的折扣政策進(jìn)行了全面細(xì)化和深化。為了達(dá)到更有效地激勵(lì)和約束經(jīng)銷商，百事可樂(lè)公司還在合同文本上規(guī)定每季度對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行如下項(xiàng)目的考評(píng)：
1、考評(píng)期經(jīng)銷商實(shí)際銷售量；
2、經(jīng)銷商銷售區(qū)域的市場(chǎng)占有率情況；
3、經(jīng)銷商是否維護(hù)百事可樂(lè)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)及銷售價(jià)格的穩(wěn)定；
4、經(jīng)銷商是否在碳酸飲料中專賣百事可樂(lè)系列產(chǎn)品；
5、經(jīng)銷商是否執(zhí)行廠家的銷售政策及策略；
6、“季度獎(jiǎng)勵(lì)”發(fā)放之前經(jīng)銷商必須落實(shí)下一季度銷售量及實(shí)施辦法。
以上考評(píng)項(xiàng)目，每季度根據(jù)對(duì)不同經(jīng)銷商每次考核評(píng)分的高低，確定不同標(biāo)準(zhǔn)的季度獎(jiǎng)勵(lì)、年終獎(jiǎng)勵(lì)、專賣獎(jiǎng)勵(lì)及下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)。為防止銷售部門弄虛作假，公司規(guī)定考評(píng)由市場(chǎng)部、計(jì)劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進(jìn)行抽查，確保評(píng)分結(jié)果的準(zhǔn)確性、真實(shí)性，做到真正獎(jiǎng)勵(lì)和廠家共同維護(hù)、拓展市場(chǎng)的經(jīng)銷商。
吳德華，男，1968年生，湖北武漢人，中南財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)。1994年初進(jìn)入中外合資武漢可口可樂(lè)飲料有限公司，歷任市場(chǎng)代表、業(yè)務(wù)主任、營(yíng)業(yè)所經(jīng)理；1996年進(jìn)入中美合資四川百事可樂(lè)飲料有限公司，歷任成都城市經(jīng)理、現(xiàn)代渠道經(jīng)理、云南省區(qū)經(jīng)理。有10年合資企業(yè)工作經(jīng)歷。